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关于压倒性投入

日期:2019-11-13

本文转载自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋:战略营销专家,小马宋品牌营销创始人,得到APP营销顾问

最后一篇关于市场营解读的文章《大结局:领读《市场营销》最后一部分》中,我讲了一个关于压倒性投入的概念,不少朋友有疑问,今天我们再聊聊这个话题。

1、评论中有人举了一个例子,说当年千团大战时拉手网和窝窝团比美团更花钱,结果最后胜出的是美团。

关于这个例子,当然是事实。我想说的是,压倒性投入指的是一种战略思想,但具体问题要具体分析。比如你连区块链是啥都不懂,一听说国家支持区块链技术,就倾其所有把所有身价投入到区块链,那大概率就是赔钱的事。

团购这件事,我在2012年的时候思考过,我认为它是不成立的。因为团购还不是拼多多,团购对标市面上本来就有对价的标的,比如电影票。它必须比到店买电影票便宜很多,我们才认为这是团购,但是市场不会支持有这么多团购的,因为这个定价如果普及,那就是把整个市场售价拉下来了。

团购能做的,是靠低价拉新尝鲜和试用,但成为常态就是问题。所以整个团购虽然美团活下来了,其实团购这个市场本身就不是个大市场,美团到后来也不是靠团购生存发展了。

2、压倒性投入最早是战争中出现的,一般战争和商业活动又不太一样,因为战争是你死我活的,商业上一统江湖的概率不高,除非像微信这类具有强大网络效应的产品。典型的是房地产、餐饮行业,千帆竞发,百舸争流,你可以活得很好,别人也有饭吃。

我说华为在手机上压倒性投入,也是在它试探性投入了近十年之后了。大概在2014年,因为小米在手机市场上的尝试成功,让华为看到了曙光。

当时华为手机的研发人员是小米手机的60倍,但你也不能说小米没有倾尽全力,因为小米的资金和实力和华为都不是一个量级的,小米全公司都是996在工作,这是时间精力上的压倒性投入。

只是两家公司的战略构想不一样,小米是要切一块蛋糕,华为直接就是想要拿到和国际巨头对垒的牌面。

3、压倒性投入不仅仅资本,还可以是时间。

这里面有两个典型,一个是罗胖,一个是华杉。罗胖在跨年演讲上的精力是压倒性投入的,他从8月份开始准备,五个月时间,今年更是引入了经济学家何帆,国际政治学者施展,投资人黄海,金融专家香帅,科技投资人王煜全,教育专家沈祖云六个专家带队的研究团队来做跨年演讲的内容。从时间到团队都是压倒性投入,这才保证跨年演讲成为业界第一的知识脱口秀晚会。

作为一家广告营销咨询公司的老板,华杉是很忙的,但他对时间的投入也是压倒性的。他每天五点起床读书写笔记,日日不断,即使在病房里也不间断。而且拒绝一切社交应酬活动,把时间用到读书写书上,而著书立说的成果就是让华与华这家公司拥有更强的话语权。

4、战略上的压倒性投入,当然还要计算这件事的成功概率。孙子兵法中所讲“多算多胜”的算,就是计算的意思。计算就是在军事上对比敌我双方的实力,将能收集到的所有情报利用进来,计算成功的概率。只有绝对的胜算时,才进行战略决战。

华为在手机上的压倒性投入,是因为看到了小米验证了这个市场。2016年8月份罗辑思维决定将公司绝大部分人力投入到得到APP上来,原来的主要业务自媒体电商只留了少数人维持,是因为它看到了自媒体电商的天花板以及知识付费的曙光。

其实得到是从2015年开始做的,当时只有少数人负责,直到2016年5月份李翔商业内参订阅专栏出现,罗辑思维才发现这件事的远大前景,然后整个公司迅速调整战略,后来连《罗辑思维》这个视频节目都停掉不做了,就是把精力全部押到得到上面去了。

5、有好多人动不动就说我要all in干这件事,其实往往是嘴上说说罢了,而且一遇到困难就退却了,因为他觉得别的地方还有更好的机会。

梁宁在她的《增长思维》课里讲到:战斗以一方失去战斗意志为结束。因为放弃是很容易的,坚持太难了。

6、说到最后,压倒性投入其实也不是那么难的,最难的还是做这个战略决定本身,因为有时候投入的是全部身家,所以决策是最难的。

盟军当年登陆诺曼底,最可能的登陆地点有两个,一个在加莱,一个在诺曼底,加莱的登陆条件最好,但你不能两边都去,德军也不能把两边都布防,这就是孙子兵法里说的“故备前则后寡,备后则前寡;备左则右寡,备右则左寡;无所不备,则无所不寡”。就像守门员扑点球,你只能赌一边,等对方开始踢再扑,根本就来不及。

双方统帅都知道这个道理,所以他们最核心的问题就是要知道对方的情报。据说计算机之父图灵当年就在为盟军做情报工作,他破译了德军的情报,但盟军为了隐瞒“已经破译德军情报密码系统”这个事实,对德军的轰炸不做任何防备。甚至为了迷惑德军,据说牺牲了17个间谍人员,他们无一例外地被德军抓获,然后在临死前说出了盟军将在加莱登陆的消息。

盟军统帅做的所有事情,一个是决定在哪里登陆,这个当然是压倒性投入,所有兵力都要集结到诺曼底;但更重要的第二个就是,要让德军认为盟军将要在加莱登陆,而为了这个判断,盟军故意牺牲了许多人,包括特工和大量被德军轰炸而死的平民。

决策是最伟大的艺术,也是最艰难的决定。

不过我想说的是,商业当然没有战争那么残酷,这些投入如果真的打了水漂,你一开始就应该有准备,而不是认为做错了就后悔。我们公司最近做了一些决策,我首先是带着这个态度,就是这些钱投出去了如果没有效果,那就当交学费,别想着一定就有回报。

本文写于上海去淄博的高铁上。